整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的(de)环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反织女是什么意思网络用语，牵牛织女是什么意思复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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