最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科(kē)学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统塑料是不是绝缘体车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万塑料是不是绝缘体(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，塑料是不是绝缘体在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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