整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量(li手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州àng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，手握日月摘星辰,世间无我这般人，李白的诗一剑霜寒十四州只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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