如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语p>

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语