最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举裤子72a是多大尺码 裤子72a和76a差别大吗的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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