最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(y太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋uán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？太监割掉的是哪些部位，古代太监是割掉鸡还是蛋trong>

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？