最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却(què)是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(sh柿饼有酒味还能不能吃了，柿饼有酒味还能不能吃了呢uō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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