整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破(pò)和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看)象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述M有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看CN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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