整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗　上个月(yuè)末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　蟑螂在床上爬了还能睡吗，蟑螂在床上爬了还能睡吗p>

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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