消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅丽水在哪里哪个省份哪个市，浙江丽水在哪里诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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