消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在(电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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