如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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