整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思rong>。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点十五夜望月古诗意思是什么呢，十五夜望月 诗意思(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的(de)激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。