如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询ong>

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？