消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58金允智致命之旅演的谁亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，金允智致命之旅演的谁集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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