如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达到经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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