整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以苹果xr重量为多少g，是平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付(fù)办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作者面(miàn)前的课题(tí)。