周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那么(me)多好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出(chū)多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音(yīn)乐(lè)节(jié)的制(z日语jtest报名入口，日语jtest报名费hì)作(zuò)成本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过(guò)更大的(de)支(zhī)出(chū)还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人(rén)更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济水平的(de)提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的(de)门(mén)槛都在提高。国(guó)外(wài)的(de)知名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特(tè)别矛(máo)盾的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节(jié)炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的(de)生(shēng)意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带(dài)来的想象力(lì)太(tài)大了，几万人来到(dào)一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当(dāng)然(rán)除(chú)了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现在(zài)地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节越(yuè)来越(yuè)多(duō)，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西(xī)部音(yīn)乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本(běn)，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一笔(b日语jtest报名入口，日语jtest报名费ǐ)经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的(de)数(shù)据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音(yīn)乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即(jí)更进一步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市(shì)场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌(pái)们(men)的目(mù)标受(shòu)众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度(dù)曝(pù)光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺人居(jū)多(duō)也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等(děng)数(shù)十(shí)个品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观(guān)众人群，如果(guǒ)你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人(rén)在(zài)谈(tán)起音(yīn)乐节的(de)时(shí)候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国(guó)内的(de)音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨上了。

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