整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确(qu甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处è)实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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