最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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