最近的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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