最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(pé直径26厘米等于多少寸，26厘米等于多少寸英寸ng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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