消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近为什么风流女人看指甲(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土为什么风流女人看指甲头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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