最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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