如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式更名(央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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