消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(s繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？hī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再(zài)次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏(sū)。

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