最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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