周嘉宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票(piào)价已经站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四(sì)五倍的(de)金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯(kē)在(zài)2022年(nián)曾发(fā)博(bó)声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的(de)乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了(le)。北(běi)京商(shāng)报(bào)记者(zhě)几年前(qián)调查发(fā)现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部(bù)艺(yì)人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消费人群经济水平(píng)的提(tí)高，不止音乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料的是，即便票(piào)价(jià)越(yuè)卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别(bié)矛盾的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音(yīn)乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民(mín)币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接拉(lā)动了举办地(dì)的经济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动(dòng)结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过50万人，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来(lái)计(jì)算，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗动(dòng)其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于(yú)演(yǎn)出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节的(de)品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对(duì)品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意(yì)味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的(de)音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了“不(bù)可抗(kàng)力”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站先美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗 style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基(jī)于(yú)这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持(chí)平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果完全依(yī)赖(lài)于(yú)赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人群(qún)对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压(yā)到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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