最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dō福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗u)上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小福建省面积多少万平方公里 福建省是南方吗(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的(de)汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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