最近的(d放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受e)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(t放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受è)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(sh放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受ì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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