如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

警察扫黄为什么很少去大酒店，警察会去星级酒店扫黄吗　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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