最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的(de)型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的