消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观女生冷淡考验一般多久，女孩考验男生的10个套路(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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