最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(s将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》hàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(x将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》ià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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