如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长8电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的0％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(b电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的ié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。