最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却(qu1cc的水等于多少克，1cc水是多少克è)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.451cc的水等于多少克，1cc水是多少克％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测1cc的水等于多少克，1cc水是多少克过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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