周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势(shì)是(shì)，音乐(lè)节(jié)门票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花(huā)费(fèi)四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人(rén)家提价回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以(yǐ)下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在(zài)快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩(mó)登(dēng)天空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐(lè)节(jié)不(bù)盈利(lì)，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经(jīng)高(gāo)达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起(qǐ)，就会(huì)产(chǎn)生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客(kè)超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出(chū)市(shì)场的“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年(nián)度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市场消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的(de)主流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的(de)品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利(lì)是(shì)靠票房，不是阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你(nǐ)就阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了(le)属(shǔ)实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判(pàn)单日千元(yuán)的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价(jià)压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了(le)。

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