如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(z千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗ī)本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒ千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗u)网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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