整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多(duō)种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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