消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗蒸(zh省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗ēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录省属国企和央企有什么区别 所有央企都是国企吗得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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