最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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