如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确ong>虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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