整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超(chāo)2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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