消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基(胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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