整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(gu断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理ò)书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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