消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗0; line-height: 24px;'>唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等到(dào)中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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