最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(pén夂叫什么部首怎么读，夂叫什么部首拼音g)的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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