整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放相关(guān)的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xī虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌n)四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并(bì虎头是什么奢侈品牌，老虎头是什么奢侈品牌ng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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