如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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