整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主厦门是几线城市呢也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(厦门是几线城市呢dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是厦门是几线城市呢锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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